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Hebel Claim

„Einfach. Sicher. Bauen.“ – So lautet der neue Claim für die Marke Hebel unseres Kunden Xella Aircrete Systems. Prägnant werden damit die Benefits der einfachen Planung und Montage be-
schrieben sowie die Vorteile der hervor-
ragenden Brand- und Klimasicherheit auf den Punkt gebracht.

 

Die von uns vorgeschlagenen mög-
lichen Richtungen wurden in enger Abstimmung mit dem Kunden immer wieder modifiziert und zugleich in ihrer Aussage fokussiert. Dabei erwies sich ein deskriptiver, sachlicher Ansatz im Hinblick auf die technisch orientierte Zielgruppe, auf das Produkt wie auch auf die Markenpositionierung als am besten geeignet. Die Marke Hebel bewegt sich ausschließlich im pro-
fessionellen Umfeld, der Markenkern basiert auf Zuschreibungen wie „funktional“, „sicher“, „effizient“.

 

Das zunächst angestrebte direkte Nennen der USP-ähnlichen Produkt-
nutzen „Brandsicherheit“ und „Klima-
sicherheit“ schied aus sprachlichen bzw. semantischen Gründen aus. Entwürfe, die eine wörtliche Wiedergabe der Eigenschaften „brandsicher“ und „klimasicher“ in Verbindung mit einem Attribut enthielten, etwa nach dem Muster „einfach brand- und klimasicher“ wurden ebenfalls verworfen. Zwar kann durch solche Konstruktionen eine auch emotional ansprechende Zweideutigkeit erzeugt werden, die konkreten Begriffe hätten das Markenversprechen jedoch eingeschränkt.

 

Die Lösung war letztlich eine abstrakt-
ere, mehrdeutige Formulierung. Deren einzelne Wörter stehen zum einen für sich selbst, zum anderen bilden sie in ihrer Kombination eine Behauptung – das, was einen Claim ausmacht. Dabei gelang es, sowohl die übergeordneten Produktnutzen als auch die Verwendung der Produkte bzw. den Markt in den Claim zu integrieren.

 

 

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